Daft Punk und der Hype

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Eine relativ unbekannte Band tauchte Anfang des Jahres aus ihrem Technokellerversteck auf. Daft Punk, eigentlich zwei Franzosen, seit einem unglücklichen Unfall im Studio allerdings zu Robotern mutiert, wechselten im Januar die Plattenfirma und kündigten an, im Mai ein neues Album rauszubringen.
Am Freitag, 17. Mai, ist es soweit.1 Random Access Memories, das vierte Studio-Album Daft Punks, wird erscheinen.

Und was die Daft-Punk-Maschine gerade herum-promotet, das ist ordentlich.
Ein Marketing-Chef der Plattenfirma sagt dazu:

They want to promote the record as if MTV never existed. They control everything.

Das klappt nur, wenn man a) ein etablierter Künstler ist, auf den die ganze Welt brennt und wenn man b) ein Marketing-Budget in der Größe eines durchschnittlichen europäischen Staatshaushalts hat. Oder so. Jedenfalls: Kohle.
Daft Punk wollten einen klassischeren Ansatz an die Albumwerberei, als er sonst so im Moment verfolgt wird. Sie wollten dicke Plakate, die auf das Wichtigste reduziert sind. Das hippe virale Marketing überspringen sie — schließlich machen das die Fans schon ganz alleine für sie.

Eine Zusammenfassung.

Daft Punk Helmets as of Random Access Memories

Background

Daft Punks letztes richtiges Studioalbum war Human After All 2005. Die Platte mit eher knarzigen Songs, wie The Prime Time of Your Life, oder dem bekannteren Technologic. Nominiert für einen Grammy, aber Charts-mäßig nicht so erfolgreich wie der Vorgänger Discovery von 2001. Auf Human After All folgte 2007 eine Live-Tour, zusammen mit Album, Alive 20072. Der Clou: Jedes Lied ist aus zweien zusammengemixt.
Ende 2010 lieferten Daft Punk, passend, den Soundtrack für Disneys Reboot von Tron, Tron: Legacy, ab. Endlich neuer Stoff, weil Filmmusik zwar atmosphärisch und durchaus bassgeladen, aber halt doch etwas lahm zum tagtäglichen Anhören.

Der Anfang der Promo

Für Random Access Memories3 wechselten sie von Virgin zu Columbia, einem Sony-Label, das ihnen vermutlich das beste Angebot für ihr neues Album machte. Schließlich brauchte ihre Promo-Vision Geld.

Mehr als die Pressemitteilungen gab es zu Random Access Memories das erste Mal am 2. März, als Daft Punk einen 15-Sekunden-Spot in der Werbepause der amerikanischen TV-Show Saturday Night Live (SNL) ausstrahlten. Ziemlich reduziert: Der ikonische Bandschriftzug in glitzernder Textur; zwei halbe Helme, die von außen nach innen wandern. Und im Hintergrund, zum ersten Mal seit sieben Jahren, neue Musik. Ein funkiges Gitarrenstück, gleichzeitig so Daft Punk und so Nicht-Daft-Punk. Cool. Aber… mehr!
Das gab’s drei Wochen später. Wieder in Form eines 15-Sekunden-Clips bei SNL. Wieder arg reduziert, allerdings dieses Mal mit dem Albumtitel und typisch Vocoder-verzerrtem Gesang im Hintergrund. Wie sich langsam herausstellte, ein Ausschnitt von Get Lucky, der ersten Singleauskopplung aus Random Access Memories, gesungen von Pharrell Williams.

Irgendwann zu der Zeit ging auch die Webseite zum Album online, die im Wesentlichen exakt das gleiche zeigte.

Got Lucky

Langsam kam die Maschinerie ins Rollen. Und erreichte schließlich den Höhepunkt am 13. April, als erst auf dem Coachella-Festival4 und dann auch wieder während SNL ein echter kleiner Musik-Video-Clip lief. Eine Minute lang5 sehen wir Daft Punk, Pharrell Williams und Nile Rodgers in Klitzerkostüm zu Get Lucky abfunken. Das einzige, annähernd Musikvideo-eske, was es zu diesem Song je geben soll.6 Und, wieder, ikonisch-reduziert, mit Stil.

Got Moar

Die langsame Einführung der ersten Single — und damit der Anstoß der Promo zum Album — war durch. Ab jetzt ging’s mit genereller Promo weiter.

Random Access Memories konnte im iTunes-Store vorbestellt werden, bevor überhaupt die Namen der Tracks bekannt waren. Die Tracklist bestand aus einer Reihe von Zahlen und den Abspiellängen der Stücke. Erst am 16. April, drei Wochen nach Vorbestellbarkeit des Albums, gab Columbia via eines künstlerischen Vine-Videos (!) die Trackliste bekannt. Natürlich steht seitdem Random Access Memories ganz oben auf den Vorbestellt-Toplisten.

Mitarbeiter

Am 3. April startete ein wichtiger Eckpfeiler der Online-Promo-Kampagne zu Random Access Memories. In der Kurz-Video-Serie The Collaborators gibt’s Porträts von Künstlern, die auf dem Album mitgearbeitet haben. Und, schaut man sich das Tracklisting an, gibt es nur zwei Stücke, die von Bangalter und de Homem-Christo alleine geschrieben sind.
Natürlich arbeitet Daft Punk nicht mit irgendwem zusammen. Beschränkte sich die musikalische Verbeugung vor der Musikgeschichte in den alten Alben noch darauf, klassische Stück zu samplen, holt das Roboter-Duo für Random Access Memories Musikurgesteine direkt mit in den Schaltkreis. Episode eins gibt die Bühne Giorgio Moroder, weiter geht’s mit Todd Edwards, Nile Rodgers, Pharrell Williams, Panda Bear (Animal Collective), Chilly Gonzales, DJ Falcon und Paul Williams (Links gehen jeweils zum Wikipedia-Artikel, für die Videos nehmt die offizielle YouTube-Playlist).
Immer dürfen die Porträtierten von ihrer persönlichen Historie berichten, was ihnen wichtig ist in der Musik, wie sie sie beeinflusst hat und haben. Und dann natürlich, wie die Zusammenarbeit mit Daft Punk war und wie toll alles ist und Daft Punk und sowieso. Promo eben. Aber, trotzdem, toll anzuschauen.

Klassische Reklame

Während der Tag der Albumveröffentlichung näher rückt, erlischt das Non-Disclosure Agreement, das große Zeitungen nach dem Vorhören der Platte unterzeichneten. Neben etlichen Reviews der Platte gibt’s auch immer mehr Interviews — z.B. dieses ausführliche von GQ. Dazu gibt’s sogar ein Fotoshooting, und eins bei Yves Sant Laurent (!): Obsession — immer reduziert, fancy und subtil ironisches.
Auch sonst: Viele Artikel in sämtlichen relevanten Zeitungen und Nachrichtenmagazinen (z.B. hier und Spiegel Online hat etwas ok-es). Daft Punk sind zurück, Jubelei!

Langsam gibt es Listening Partys, bei denen man als Auserwählter in einen Club eingeladen wird, vernehmlich mit dicken Soundsystem. Dann kommen Menschen, verkleidet als Daft Punk, herein, bestückt mit einem schweren Koffer. In einem dramatischen Akt wird der geöffnet und daraus das neue Album gespielt. Auf Lautstärke-Level 11, mindestens.

Währenddessen fahren riesige Promo-LKWs durch Tokio.7

Das Internet

Natürlich gibt’s neben der offiziellen Daft-Punk-Seite noch einen weiteren Part, der den Hype macht. Das Internet (übrigens die beste Version des Internets, seit seiner Erfindung vor 256 Jahren).

Als Hub, wie so häufig, fungieren /r/daftpunk und diverse Tumble-Logs. Bei Letzterem ist besonders Daft House zu erwähnen. Da werden Bilder gesammelt, Infos geteilt — jeder Informationsbrocken protokolliert.

Und Reddit? Reddit ist Reddit.
Die Abonnementzahlen steigen steil an.
Man teilt Anekdoten, Bilder seiner Plattensammlung, Bilder der verrücktesten DP-Gadgets, stellt lebenswichtige Fragen (»Hey, gibt’s noch irgendwo die Fake-Kreditkarten von Discovery«?), teilt und diskutiert Leaks und analysiert sie auf ihre Authentizität. In den letzten Tagen besonders Letzteres.

Außerdem: Hunde, die als Daft Punk verkleidet, Get Lucky tanzen.

Conclusion

Daft Punk fahren eine ganz schön krasse Marketing-Maschinerie mit Random Access Memories auf. Das freut mich, immerhin bin ich großer Daft-Punk-Fan.

Ich freue mich auf’s Album.
Allerdings wird’s sicherlich nicht so großartig, wie der Hype verspricht. Versteht mich nicht falsch, das Album wird großartig — komme was wolle, aber bei soviel Dauerbedaftpunkung? Das legt die Messlatte ganz schön hoch.

Freitag wissen wir mehr.

Technisches

Credit, wem Credit gebührt. Die Schriftart, in der der Seitenname andisblog gesetzt ist, Daft Font von MatreroG. Der Titel dieses Beitrags ist gesetzt in V5 Prophit DOT von Roberto Christen. Die Hintergrundbilder sind meine eigenen – vom Alive-2007-Konzert in Düsseldorf.

  1. Vier Tage vor dem Erscheinen in den USA! []
  2. Von dieser Tour entstammen auch meine Bilder im Hintergrund dieses Beitrags. Zumindest, wenn ihr ihn in der Einzelansicht anschaut. TUT DAS. JETZT. []
  3. Eine Anspielung auf den Arbeitsspeicher-RAM in eurem Computer. []
  4. Einen Tag zuvor. []
  5. Die Kohle! []
  6. Jedenfalls nach meinem Kenntnisstand momentan. []
  7. Geogeblocktes Video. []